วิธีการกินอาหารของเราในเมืองกำลังเปลี่ยนแปลงไป และผลการศึกษาล่าสุดจากเมืองติรานา ประเทศแอลเบเนีย ได้เผยให้เห็นว่าทำไมผู้บริโภคในเมือง โดยเฉพาะผู้ปกครอง จึงเลือก ห่วงโซ่อาหารสั้นในเมือง (Urban Short Food Chains – USFCs) เช่น ตลาดเกษตรกร และศูนย์กลางอาหารท้องถิ่น แทนซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วไป การวิจัยนี้สำรวจว่าความตระหนักที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ หรือ Climate Change Awareness (CCA) ส่งผลให้เกิดความเต็มใจที่จะจ่าย หรือ Willingness to Pay (WTP) เพิ่มขึ้นสำหรับอาหารที่มาจากท้องถิ่นได้อย่างไร
จิตวิทยาของการเลือกซื้ออย่างยั่งยืน
การศึกษาได้สำรวจผู้ตอบแบบสอบถาม 230 คนในติรานา ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผู้ปกครองอายุ 26–45 ปี และพบว่าเพียงแค่ตระหนักถึงการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ (CCA) ยังไม่พอที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อ แต่เป็นประเภทของความกังวลต่างหากที่มีความสำคัญ
- ความกังวลเพื่อผู้อื่นคือแรงจูงใจหลัก: ความกังวลต่อความเป็นอยู่ที่ดีของทุกคน (ความกังวลแบบเห็นแก่ผู้อื่น) มีบทบาทในการไกล่เกลี่ยเชิงบวกที่สำคัญต่อการเข้าร่วม USFCs ความปรารถนาที่จะช่วยเหลือชุมชนในวงกว้างและสนับสนุนแนวทางปฏิบัติที่ยั่งยืนนี้เป็นสิ่งที่กระตุ้นให้ผู้คนมีส่วนร่วม
- ความกังวลนี้มีผลทางอ้อมเชิงบวกสูงสุดต่อ WTP โดยเฉพาะการจำกัดปริมาณขยะอาหาร
- ความกังวลเพื่อตนเองคืออุปสรรค: ความกังวลต่อสุขภาพส่วนตัว การเงิน และความเป็นอยู่ที่ดี (ความกังวลแบบเห็นแก่ตนเอง) มีผลกระทบในการไกล่เกลี่ยเชิงลบอย่างมีนัยสำคัญต่อ WTP สำหรับ USFCs นี่แสดงให้เห็นว่าผู้ที่กังวลเรื่องผลประโยชน์ส่วนตนเป็นหลัก อาจจัดลำดับความสำคัญของผลประโยชน์ส่วนตัว เช่น การประหยัดค่าใช้จ่ายหรือความสะดวกสบาย มากกว่าประโยชน์ด้านสิ่งแวดล้อมในระยะยาว
- ช่องว่างระหว่างค่านิยมกับการกระทำ (Value-Action Gap): CCA เพิ่มความกังวลด้านสิ่งแวดล้อมทั้งสามประเภทอย่างมีนัยสำคัญ (ชีวมณฑล, การเห็นแก่ตนเอง, และการเห็นแก่ผู้อื่น) แต่ผลกระทบรวมและผลกระทบโดยตรงของ CCA ต่อการเข้าร่วม USFCs นั้นไม่มีนัยสำคัญ ซึ่งยืนยันว่ามีความจำเป็นต้องมีการไกล่เกลี่ยของปัจจัยอื่นๆ
ใครบ้างที่ยินดีจ่ายเพิ่มเพื่ออาหารท้องถิ่น?
ความต้องการอาหารท้องถิ่นนั้นสูงมาก: 88% ของผู้ตอบแบบสอบถามยินดีจ่ายเพิ่มสำหรับอาหารจากแหล่งกำเนิดที่ต้องการ โดยปกติแล้วจะเพิ่มขึ้น 10–20% และมีเปอร์เซ็นต์เท่ากันที่ยินดีเข้าร่วมโครงการ USFC ของติรานา
- กลุ่มที่จ่ายสูงสุด: ความเต็มใจที่จะจ่ายสูงสุด (30%) พบในกลุ่มผู้หญิงที่มีการศึกษาสูงและมีบุตรอายุ 3 ถึง 5 ปี
- บทบาทที่ซับซ้อนของเพศ: ผู้หญิงซึ่งคิดเป็น 90% ของกลุ่มตัวอย่าง แสดงให้เห็นถึงผลกระทบเชิงลบของการโต้ตอบกันระหว่างความกังวลแบบไบโอสเฟียร์กับ WTP ซึ่งชี้ให้เห็นว่าพวกเธออาจระมัดระวังมากขึ้นในการตัดสินใจเลือกอาหารที่ยั่งยืน เนื่องด้วยข้อจำกัดที่เกี่ยวข้องกับความรับผิดชอบในครัวเรือนและงบประมาณ
แรงจูงใจที่นอกเหนือมิติทางสิ่งแวดล้อม
เมื่อถามถึงแรงจูงใจในการเข้าร่วม USFCs ปัจจัยด้านสุขภาพส่วนบุคคลและคุณภาพเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด:
- การซื้อและการบริโภคอาหารตามฤดูกาล (ค่าเฉลี่ย 4.61)
- การเพิ่มการบริโภคอาหารธรรมชาติ (ค่าเฉลี่ย 4.55)
- การลดการบริโภคอาหารที่ผ่านการแปรรูป (ค่าเฉลี่ย 4.38) ซึ่งเป็นตัวขับเคลื่อนที่ได้รับอิทธิพลอย่างมากจากความกังวลทั้ง 3 ประเภท
ข้อสรุปสำคัญสำหรับเกษตรในเมืองและผู้กำหนดนโยบาย
การวิจัยนี้ให้ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญสำหรับการพัฒนาขบวนการอาหารท้องถิ่น:
- นโยบายต้องมีการไกล่เกลี่ย: CCA เพียงอย่างเดียวไม่ได้ส่งผลโดยตรงต่อ WTP สำหรับ USFCs นโยบายจึงต้องใช้การแทรกแซงแบบกำหนดเป้าหมาย เช่น แรงจูงใจทางการเงิน และโครงการริเริ่มอาหารท้องถิ่น เพื่อกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมที่ยั่งยืน
- กลยุทธ์การตลาด: การสื่อสารควรเน้นที่การจำกัดปริมาณขยะอาหาร และการหลีกเลี่ยงอาหารที่ผ่านกระบวนการสูง ในฐานะตัวขับเคลื่อนหลักของการมีส่วนร่วมใน USFCs
* สร้าง ‘อัตลักษณ์อาหาร’: ในเมืองอย่างติรานา ผู้บริโภคยังขาดความรู้เกี่ยวกับศักยภาพของพื้นที่ในการผลิตอาหาร ซึ่งเน้นย้ำถึงความจำเป็นในการสร้างเรื่องเล่าร่วมกันเพื่อบูรณาการเกษตรกรรมในเมืองเข้ากับการอภิปรายด้านนโยบายอาหาร
Reference
